Emotionalität und Werbung
geschrieben von Guillermo (14. August 2012)

Als ich neulich in einem alten Sprachspiegel, der Zweimonatszeitschrift des Schweizerischen Vereins für die deutsche Sprache, stöberte, stiess ich auf einen interessanten Beitrag:

«Kreativität der sprachlichen Oberfläche – ein Blick auf Literatur und Warenmarken» (Teutsch 2011:13).

«Sprachliche Oberfläche»? Was um Himmelswillen ist das denn? Habe ich mich auch gefragt und weiter gelesen. Dann habe ich gemerkt, dass auch wir in der Werbung täglich damit zu tun haben.

Vereinfacht gesagt befasst sich die «sprachliche Oberfläche» mit der Orthographie, der Stilistik oder auch der Struktur eines Textes. Zur Oberfläche der Sprache gehört zum Beispiel wie Sprache tönt. Man spricht von «akustischer Oberfläche». Oder auch in welchem «Schriftsystem» eine Sprache verwendet wird, ob also lateinische, griechische oder japanische Schriftzeichen verwendet werden. Auch die Rechtschreibung zählt zur «sprachlichen Oberfläche». Jetzt ist mir auch klar, warum ich genau diesen Teil meiner täglichen Arbeit immer schon oberflächlich behandelt habe. Aber das gehört jetzt nicht hierher.

Ich möchte vielmehr über die spezifische Verwendung der sprachlichen Oberfläche in der Werbung, insbesondere im Branding sprechen.

Das Gute an der «sprachlichen Oberfläche» ist, dass man sie sehr gezielt mit Emotionalität aufladen kann. Was ist damit gemeint? Als Beispiel sei hier dasselbe erwähnt, welches schon im eingangs zitierten Artikel erscheint:

Schlangen-S

Das S wird gerne als Schlange dargestellt. So kann sich ein ABC-Schütze nicht nur den Laut gut merken, sondern assoziiert mit der Schlangenlinie auch gleich die Buchstabenform.

Was zeigt uns dieses simple Beispiel? Durch die lustige Schlangenzeichnung für S, wurde die «sprachliche Oberfläche» – also die abstrakt-rationale Form des Schriftsystems – mit Emotionalität aufgeladen. Diese verankert sich viel stärker, schneller und damit effizienter im Gedächtnis. Und hier wirds fürs Branding interessant.

«Gerade bei Marken gilt es», so eine Schlussfolgerung der Konsumforscherin Susanne Kutter, «Emotionen mittels Bildhaftem auf möglichst direktem Weg im Gedächtnis der Konsumentinnen und Konsumenten zu verankern, damit der Kaufentscheid auf ein bestimmtes Produkt fällt.» (Kutter 2004:85)

Das Bildhafte, die grafische Ausgestaltung, muss eine konkrete Botschaft über das Produkt vermitteln. Das Schriftbild wird einer klaren Funktion untergeordnet: es trägt die emotionale Botschaft. Ästhetik oder andere zufällige Faktoren sind klar zweitrangig bei der Auswahl des richtigen Schriftbildes für ein Logo.

Was das Produkt kann, ist oder beinhaltet wird bereits durch unverkennbare bildhafte Elemente gefühlt oder assoziiert. Dazu Teutsch in seinem Artikel: «Im Warenverkehr dient die bildliche Ausgestaltung von Wortelementen direkt dem Erkennen der Marke. Eine Marke bleibt, aufgrund der emotionalen Bindung, besser im Gedächtnis der Käuferschaft haften und beschleunigt folglich den Kaufentscheid.» (Teutsch 2011:18)

Hier ein paar Beispiele von Logos, die wir unserem Kunden Webland für eines seiner Produkte vorgeschlagen haben:

Webland-Logo

Valencia © 2011 for WEBLAND.CH

Das Schriftbild ähnelt den Apps wie man sie vom iPhone oder von Android-Smartphones her kennt. Es assoziiert Mobilität und vermittelt die Botschaft, dass das Produkt auch auf den Smartphones der Kunden funktioniert.

Oder dieses hier:

Webland-Logo

Valencia © 2011 for WEBLAND.CH

Auch dieses Logo nimmt eine gewisse 3D Schattierung an, was es haptisch wirken lässt. Die drei farbigen Strahlen assoziieren Ubiquität, d.h. man ist überall mit seinen Daten “greifbar nah” verbunden.

Oder dieses:

Webland-Kopie

Valencia © 2011 for WEBLAND.CH

Durch die Verdoppelung des Namens wird die Daten-Synchronisation quasi sichtbar gemacht. Der Doppelpfeil oben links versinnbildlicht den Datenaustausch zwischen Server und mobilem Gerät und zeigt, dass sowohl in die eine als auch die andere Richtung Daten ausgetauscht werden können.

Diese Wortbildmarken wurden mit Emotionalität aufgeladen. Ohne Emotionen würde es das Produkt gerade in der IT, wo es nur so wimmelt von ähnlichen Produkten, sehr schwer haben zu bestehen. «Das Bildhafte der sprachlichen Oberfläche», so noch einmal Teutsch, «ist ein probates Mittel, Emotionen zu vermitteln.» (Teutsch 2011:19) Und diese machen wir uns in der Werbung kreativ zu Nutze.

Abschliessend noch ein kleiner Hinweis: Allen, die jetzt wissen möchten, welches Logo WEBLAND.CH für das neue Produkt nun gewählt hat, sei www.webland.ch ans Herz gelegt.

Literatur:

Teutsch, Andreas (2011), Kreativität der sprachlichen Oberfläche – ein Blick auf Literatur und Warenmarken. In: Sprachspiegel, Heft 1/11, 13 – 19

Kutter, Susanne (2004), Konsumforschung: Direkter Weg in den Kopf. In: Wirtschaftswoche, Heft Nr. 36, 84 – 87

Sprachspiegel. 67. Jahrgang 2011. Herausgegeben vom Schweizerischen Verein für die deutsche Sprache (SVDS).


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